銀發文娛是僅次于電商、排名第二的銀發人群互聯網應用熱土，垂直App、微信公眾號、小程序、抖音快手銀發網紅在過去十年依次迭興。
2015年開始出現一批專注老年人的App,主打廣場舞的糖豆、主打圖文編輯的美篇、主打視頻編輯的彩視都是誕生在這一年，并先后獲得知名VC和頭部互聯網平臺的數千萬至上億元投資。
2016年開始出現大量主打老年人內容的公眾號，最常見的主題是養老金調漲、養生健康、單身老人寂寞情感、社會對老人偏見不公、領袖和明星人物故事。這些內容在互聯網主流視野全放在年輕人身上的2016年，恰好填充了當時快速涌入的銀發網民的閑暇時間，老人分享轉發積極熱烈，10萬+爆文層出不窮，一時間出現許多粉絲數達到數百萬的公眾號矩陣。
2017年隨著微信小程序上線，部分App和公眾號向小程序轉移，主打功能以相冊影集、小游戲、小說、短視頻為主，又在短時間內收獲了大批銀發流量。
2019年抖音快手的年輕用戶增長趨緩，而銀發用戶的比重開始快速上升，一批個性獨特、思維開放的老年人自己摸索或在MCN幫助下變身銀發網紅，拍攝各種搞笑段子和換裝視頻。他們的粉絲量在短時間內迅速上漲，一批三五百萬粉絲的銀發網紅開始在短視頻平臺上占據一席之地。
下面將從功能需求、流量紅利、商業變現三個方面分析銀發文娛互聯網的經驗教訓。
一、打磨特定功能需求，鎖定超強粘性銀發用戶
銀發互聯網領域最知名的幾個App,在發展初期就鎖定了銀發人群某個方面的強需求，比如糖豆聚焦廣場舞的視頻、學習、交流，美篇聚焦操作簡便的手機端圖文編輯工具，彩視聚焦短視頻的拍攝剪輯制作分享。
而瞄準的這個需求越剛性、越粘性，產品功能對這個需求滿足得越好，初期獲得的銀發用戶就越不容易輕易流失，從而成為下一步發展起關鍵作用的種子用戶。
當然，個案項目要想成功，不能僅僅滿足于人有我有的功能，因為每個賽道方向都會有很多同類競爭者，廣場舞、圖文工具、有聲影集以及以后興起的各種賽道都是如此。但大部分銀發互聯網項目做得雷同，只是簡單將現有功能模塊復制一遍，然后圖標放大、字體放大，在銀發人群中不會留下深刻印象，最終的命運只會是即用即棄。
而上述項目在產品功能上確實是有特點的。比如糖豆為便于廣場舞KOL拍攝出銀發人群眼中的炫酷視頻，開發出綠幕摳像功能，可以將舞者安放在公園、廣場、山川等各種預設的背景中，還可以將單個舞者復制成三、五甚至七八個，在畫面上呈現出群舞的效果。這個功能至少在2019年就已上線，而主流視頻App幾年之后才上線類似功能。
再比如美篇，為了便于銀發人群圖文創作，App設計了提供高清圖片、高清視頻、音樂的素材庫，并將其作為會員收費項目。與之對比的是，微信公眾號經過多年發展，影響如此之大，但后臺只提供編輯功能，圖片素材仍需要創作者自己解決。
這些創新的功能點，背后蘊含著對銀發人群的深入洞察，這種洞察決定了產品好不好用、是不是真能擊中銀發人群的痛點，決定了能不能在銀發人群中建立獨特的用戶心智，決定了銀發人群是即用即棄還是來了就不想走，決定了在一堆同質化產品中是否能夠脫穎而出，走向下個決勝點。
二、抓住流量紅利，順勢起飛
2016年后一批專做老年內容的公眾號之所以能崛起，流量紅利所起的作用顯然占了更大的比重。
在中國老人人手一臺智能手機之前，銀發人群接受信息的渠道主要是電視、報紙、雜志，信息來源的主體一般是官方媒體。但隨著智能手機在老人中的滲透率越來越高，并在2016年達到一個臨界點，中國老人從傳統媒體平臺大量流失，對互聯網內容的饑渴越來越大，但此時主流互聯網還將注意力放在年輕人身上，相應的老年內容供給非常缺乏。
此時一批敏銳的內容創業者轉戰老年人群，聚焦在養老金調漲、養生健康、單身老人寂寞情感、社會對老人偏見不公、領袖和明星人物故事等極易引發老人共情的主題上，無需原創，只要將全網素材整合編輯，就能源源不斷制作出讓老人瘋狂轉發分享的10萬+爆款文。
而且單獨一個公眾號顯然不能將老年流量收割干凈，開設幾十上百個公眾號形成矩陣并互相導流，組織公眾號專屬的讀者社群，再鼓勵群里的老人分享轉發到自己的群和朋友圈，形成進一步裂變。
這些內容本身具有非常高的裂變屬性，再疊加上空閑時間很多、希望以轉發顯示存在感、間接“暗示”子女關心自己的銀發人群，最終會實現幾何倍數的傳播。再加上當時微信流量成本很低，大量投放花錢購買粉絲十分劃算，因此許多公眾號的粉絲也在短短幾個月內增長數十萬甚至數百萬之多。
小程序在2017年后的崛起更是抓住了銀發流量紅利的典范。比如專注有聲影集和短視頻的小年糕，最早于2014年上線App,但一直不溫不火。2017年1月微信小程序面世，當年5月底小年糕就推出小程序，并與公眾號綁定，打通公眾號與小程序之間的無縫導流，從而快速擴充了小年糕的用戶群體。當時一個月之內，小年糕用戶量就從1000萬漲到2000萬。2019年時，小年糕的中老年用戶已經高達1.1億，在全體用戶中占比超過80%。
類似的小程序還有很多。根據阿拉丁研究院公布的小程序TOP100榜單顯示，2017年8月開始，小年糕、卡娃電子相冊就進入榜單，之后美篇等圖文制作小程序陸續入榜。2018下半年到2019年，許多模仿跟風的流量玩家進場，在阿拉丁公布的小程序排行榜里經常會看到一些不知名的公司輪番上場。
這些小程序的操作非常簡單，相冊類小程序可以直接一鍵更換模板，模板隨著節假日及時間變化，每到節假日期間，這種相冊類小程序就會瞬間火爆，帶來大量流量。
2019年開始，受快速崛起的抖音快手短視頻平臺帶動，流量玩家又轉戰短視頻領域，各種短視頻小程序從2019年開始集中涌現。這些小程序中的內容多是來自各個視頻平臺，部分視頻中還留有騰訊、西瓜、火山等平臺的水印。并且這些新進入玩家大量鋪設相同主題相同內容的小程序以及公眾號矩陣，目的也是簡單直接，只為盡量做大流量，為下一步變現做準備。
在前述垂直App的發展過程中，流量紅利也曾經起到重要作用，不過場景發生在手機上的應用市場，時間窗口也比較短。業內人士透露，2015-2017年時在應用市場上去做廣場舞App的廣告投放，獲客成本只要1.5到2元，這種方式支撐了少數頭部廣場舞App的快速起量并接連獲得大筆融資。不過在應用市場的投放成本逐漸走高之后，這種模式不再走得通，用戶增量開始枯竭，之后受到抖音快手的虹吸效應，更是出現用戶大量流失的情況。
三、變現路在何方？
變現是銀發文娛在走過產品、流量兩個關口后必經的第三個關口。下面就來看看銀發文娛都走過哪些變現之路，它們的表現又是如何。
廣告
上面提到過的流量型銀發文娛項目，一般公司規模很小，團隊只有個位數，但因為掌握著大量老年流量，通過廣告變現，高峰時一個月能實現數百萬元的凈利潤。但這個模式能夠成功的關鍵一是在于流量成本必須很低，二是在于有源源不斷地愿意支付高額廣告費用的廣告主。
不過有能力有意愿支付高額廣告費的廣告主是稀缺資源，時常有不正規的保健品、化妝品甚至詐騙團伙隱匿其中，對銀發文娛項目來說存在很高的法律風險。因此一旦流量成本提高或者平臺監管趨嚴，這個模式就很難維持下去。
糖豆、美篇等代表性App,對外宣稱用戶過億，如糖豆2020年中老年用戶超2億、55歲以上用戶占比超過50%，美篇2019年累計注冊用戶超1.2億、65%以上中老年用戶。但他們均未披露過廣告收入的數據，只能猜測這些數據并不像想象中那么亮眼。
知識付費/會員權益
美篇在2019年推出過價格29.9元起/本的中老年回憶錄，根據官方宣稱，2019年雙11期間達6000單/天，交易額破百萬。
彩視營收亦無公開數字，有媒體報道會員權益可占到50%，付費人數在數十萬量級，包含兩檔68元/3個月和 198元/年，權益包括會員身份標識、視頻制作特權（特殊模板與素材、高清）、社交功能特權（類似陌陌）等。
主播打賞
多個App都先后推出過視頻直播和主播打賞。據了解，彩視的直播分成在高峰期可占營收50%，活躍用戶月支出在五六十元左右。美篇曾向外透露，2018年全平臺的打賞月流水曾達到千萬級。
但真正屬于銀發人群的知識主播和草根主播并不多，反而是顏值主播貢獻的收入比重更大。這看起來更像是一個成熟的主播團隊在做透年輕人平臺后，又選擇一個新的未被開墾的老年人平臺繼續賺錢。
旅游旅居
旅游旅居在銀發文娛的各種變現方式中相對走得比較成功。疫情前的2019年，多個數百萬粉絲的公眾號矩陣能夠將旅游旅居收入做到千萬量級。另外，一家位于上海地區的老年退休生活平臺，以電視節目、公眾號、直播間、老年報、線下活動為運營載體，據稱擁有一百多萬老年會員，2019年旅游收入曾達到數億元。
變現之路如何打通
以上梳理足以說明，銀發文娛的大多數變現方式仍未走通，像旅游旅居這種驗證走通的模式在過去幾年又受到疫情的阻擊，仍需要一定時間恢復。
而銀發文娛之所以如此難以變現，背后邏輯可以用一個簡化的等式幫助說明，即變現收入等于用戶規模乘以用戶平均收入。一般來說，超大用戶規模匹配低用戶平均收入或者中低用戶規模匹配高用戶平均收入，兩種方式都能實現理想的收入，前者代表是雁過拔毛的互聯網廣告，后者代表是重度氪金的游戲。
恰好銀發文娛在過去十年的發展里，常常是中低用戶規模匹配中低用戶平均收入，與上述兩種情況都不相關，變現收入自然提不上來。
在用戶規模上，銀發文娛項目在經歷前期用戶高增的流量紅利后，不久就會受到同類競爭者和新興平臺的擠壓影響，用戶規模很容易出現增長放緩進而大量流失。
上文提到糖豆2020年中老年用戶超過2億，但具有實際商業變現價值的月活用戶肯定顯著低于用戶總量，而且在經歷同為短視頻競爭對手的抖音、快手、微信視頻號的輪番爭奪后，這個數字無疑會進一步降低。
根據QuestMobile數據，2022年8月糖豆的銀發人群月活躍用戶僅為311.8萬。這一數字顯著低于同期頭部短視頻平臺的廣場舞KOL.根據QuestMobile,2022年8月銀發人群用戶在典型廣場舞KOL月活躍用戶規模，“小帥健身廣場舞”為946.7萬，“華州敏兒廣場舞”為726.4萬，另外還有多位KOL月活躍用戶在300萬-400萬之間。
主打視頻制作的彩視也受到新對手的強大競爭。根據QuestMobile,2022年8月銀發人群在視頻工具App行業月活躍用戶規模排名中，彩視僅排名第五，月活躍用戶僅58萬，而排名第一的是2019年上線、抖音官方推出的剪映，月活躍用戶高達848萬。
微信和抖音、快手上雖然有一大批專注銀發人群的公眾號矩陣和銀發網紅，但粉絲量大多集中在三五百萬量級，與動輒千萬粉絲的劇情段子、顏值主播等大號爭搶廣告收入毫無競爭優勢，如果選擇直播帶貨，與美妝、服裝大號競爭的專業度又顯得很不夠，后者百萬粉絲卻可以年銷上億，靠的不只是粉絲數量，更是對產品設計和供應鏈的掌握。
在用戶平均收入上，前文已梳理，大多數情況下銀發付費用戶對線上業務能夠貢獻的收入在幾十元至一兩百元之間，而且付費用戶在整個銀發用戶里占比并不高。
之所以線上收入提不起來，是因為大多數App和公眾號、小程序、抖音號、快手號，主要精力都放在內容的制作和傳播上，與銀發用戶缺乏線下場景深度互動，銀發用戶看完即走，雙方之間缺乏情感維系和信任感，從而無法形成強粘性和持續變現能力。
因此銀發文娛項目要想走通變現模式，無非是兩條路，一條是做大用戶規模之路，初期依靠流量紅利、內容紅利積攢大批銀發用戶后，不要留戀這個單一用戶群體，而是果斷迅速向全年齡段尤其是中青年人群進發，就如B站、小紅書初期圈定90后年輕用戶后，果斷向80后甚至70后進軍，然后依靠超大用戶規模賺取廣告收入；
另一條是做深用戶信任之路，初期依靠線上方式積攢大批銀發用戶后，果斷加強線下運營，線上線下雙輪驅動，做深做透銀發用戶對平臺的信任感，然后用高客單價的產品進行變現。
本文來源;虎嗅APP
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